So funktioniert die AMA-Marketing

20.10.2019

Die Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH, kurz AMA-Marketing, ist eine 100-Prozent-Tochter der Marktordnungs- und Zahlstelle Agrarmarkt Austria (AMA). Als diese ist die AMA-Marketing mit einem gesetzlichen Auftrag ausgestattet:

Er umfasst

  • die Förderungen des Absatzes von Lebensmitteln und Erzeugnissen aus der Landwirtschaft (sowohl konventionell als auch bio),
  • die Erschließung und Pflege von Märkten für diese Erzeugnisse (sowohl im In- als auch im Ausland),
  • die Verbesserung des Vertriebes und der Qualität der Erzeugnisse und
  • die Information für die Konsumenten über verbraucherrelevante Themen hinsichtlich Qualität und Produkteigenschaften der Erzeugnisse. Bekannte, sichtbare Zeichen der Aufgabe zur Qualitätssicherung sind die AMA-Gütesiegel.

Gegründet wurde die AMA-Marketing im Jahr 1995 im Rahmen eines Gesellschaftsvertrags durch ihre „Mutter“ AMA, die bereits 1992 als juristische Person des öffentlichen Rechts eingerichtet wurde. Alleiniger Gesellschafter der AMA-Marketing ist die AMA. Der alleinige Gesellschafter kann mit einfacher Mehrheit in der Generalsversammlung einen Aufsichtsrat bestellen. Dieser überwacht die AMA-Marketing-Geschäftsführung und prüft den Jahresabschluss.

Die AMA-Marketing hat ihrerseits Beiräte und Fachgremien eingesetzt, darunter etwa den Marketingbeirat „Milch und Milchprodukte“ oder „Bio“. Die Fachgremien sind im Bereich Qualitätsmanagement tätig und kümmern sich vor allem um die unterschiedlichen Gütesiegel. Aktuell gibt es zwölf Fachgremien:

  • „AMA-Gütesiegel-Richtlinie Milch und Milchprodukte“
  • Fachgremium „AMA-Gütesiegel-Richtlinie Frischfeisch“
  • Fachgremium „AMA-Gütesiegel-Richtlinie Fleischerzeugnisse“
  • Fachgremium „AMA-Gütesiegel-Richtlinie Gefügelfeisch“
  • Fachgremium „AMA-Gütesiegel-Richtlinie Frischei“
  • Fachgremium „AMA-Gütesiegel-Richtlinie Obst, Gemüse und Kartofeln“
  • Fachgremium „AMA-Biosiegel“
  • Fachgremium „AMA-Gastrosiegel“
  • Fachgremium „bos“
  • Fachgremium „sus“
  • Fachgremium „pastus “
  • Fachgremium „AMA-Tiertransport“

Ursprünglich war die AMA-Marketing in zwei Abteilungen gegliedert:

  • Die Abteilung Marketingmanagement – sie unterteilt sich in Marketingservice und Produktmarketing.
  • Die Abteilung Qualitätsmanagement – sie gliederte sich 2017 in vier Bereiche nach den übergeordneten Produktbereichen plus den kulinarischen Bereichen „Handwerk/Gastronomie“.

Seit 2018 ist eine dritte Abteilung hinzugekommen, die sich mit den Aufgaben „Online“ und „Brand Design“ beschäftigt. Die Abteilung wurde aufgrund von Empfehlungen des Rechnungshofes geschaffen. Der hatte in seinem Bericht kritisiert, dass die AMA-Marketing zu viele Aufgaben an externe Agenturen auslagere und angeregt, Aufgaben – auch aus Kostengründen – intern zu erledigen.

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41.000 landwirtschaftliche Betriebe im AMA-Gütesiegel-Programm

Zuletzt betreute die AMA-Marketing fünf verschiedene Qualitätssicherungsmaßnahmen und drei Herkunfts- und Registrierungssysteme. Sie werden durch 25 Richtlinien geregelt und sind:

  • AMA-Gütesiegel
  • AMA-Biosiegel
  • AMA-Handwerkssiegel
  • AMA-Gastrosiegel
  • AMA-Futtermittelrichtlinie pastus+
  • Kennzeichnungs- und Registrierungssysteme bos, sus und ovum
  • Richtlinie AMA-Tiertransport

Im Gütesiegel-Programm sind rund 41.000 landwirtschaftliche Betriebe eingebunden, es bestehen rund 2.500 Lizenzverträge mit Be- und Verarbeitungsbetrieben sowie Handelsfirmen sowie mit rund 1.100 Restaurants. 2017 gab es 20.000 Vor-Ort-Kontrollen und rund 4.000 Produktanalysen bei Lebensmitteln. Kerngeschäft ist hier die Zertifizierung der teilnehmenden Betriebe.

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So finanziert sich die AMA-Marketing

Finanziert werden die Tätigkeiten durch die im AMA-Gesetz geregelten Agrarmarketingbeiträge, die von der AMA eingehoben und an die AMA-Marketing weitergeleitet werden. Die Beiträge an die AMA sind, salopp gesagt Zwangsbeiträge, also verpflichtend für die Verarbeiter der landwirtschaftlichen Beiträge wie Molkereien oder Schlachtbetriebe. Die Bauern selbst leisten die Beiträge quasi indirekt, da sie ihnen vom Preis abgezogen werden. Gezahlt werden muss für Milch, Fleisch, Gemüse und Obst (inklusive Wein). Beispiele: Pro Liter Milch zahlen die Lieferanten derzeit 0,3 Cent Beitrag, pro geschlachtetem Rind 3,70 Euro, pro Schwein 75 Cent. Getreide ist im Gesetz, das die Beiträge regelt, zwar erfasst, allerdings derzeit mit null Beitrag. Die AMA-Marketing würde das gerne ändern, argumentiert damit, dass Getreidebauern und Mühlen indirekt von der Werbung für österreichische Produkte profitieren.

Hinzu kommen für die AMA-Marketing Zuschüsse, insbesondere EU-Ko-Finanzierungsmittel, zur Unterstützung ausgewählter Marketingmaßnahmen, die vor ihrer Durchführung von der Europäischen Kommission auf beihilferechtliche Aspekte zu prüfen sind. Das waren zuletzt zum Beispiel die Programme AMA-Biosiegel und AMA-Gütesiegel.

Insgesamt betrugen die Erlöse daraus zuletzt im Jahr 25,4 Millionen Euro:

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Aus welchen Produktgruppen die Beitragszahlungen kommen, zeigt diese Grafik:

Sonstige Einnahmen ergeben sich für die AMA-Marketing aus Lizenzgebühren oder Kostenersätze, etwa für Leistungen der AMA-Marketing bei Messen:

Das gibt die AMA-Marketing jährlich aus

Der Aufwand für das Personal – 74 Angestellte (in Vollzeitäquivalenten) – betrug 2017 5.246.000 Euro. Davon entfielen auf Gehälter 3.886.000 Euro. Den Großteil ihres Budgets, nämlich 17,27 Millionen Euro investiert die AMA-Marketing in sogenannte „qualitätssichernde Maßnahmen und Marketingmaßnehmen“. Diese Ausgaben gliedern sich wie folgt:

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2,31 Millionen Euro blieben 2017 im Budget für Rückstellungen, also für zukünftige Marketingprojekte. Der Großteil entfällt mit 1,68 Millionen Euro auf Projekte im Bereich Fleisch und 1,45 Millionen Euro auf Projekte im Bereich Milch.

Mehr Transparenz nach massiver Rechnungshofkritik

Bereits im Jahr 2014 veranlasste die FPÖ eine Rechnungshofüberprüfung der AMA-Marketing, die Günstlingswirtschaft und mangelnde Transparenz bei der Finanzierung durch landwirtschaftliche Beiträge vermutete. Ziel der Überprüfung (der Geschäftsjahre 2010 bis 2014) war die Beurteilung der Mittelherkunft und -verwendung, der Ausschreibungen, Vergaben und Kosten der von der AMA-Marketing durchgeführten Aktivitäten.

Als der Rechnungshofsbericht 2016 vorlag, war die darin geäußerte Kritik vernichtend, außerdem listete der Rechnungshof 55 Empfehlungen auf. Speziell kritisiert wurden die Intransparenz, das undurchsichtige interne Kontrollsystem oder die Auftragsvergaben. Die Budgetdarstellungen vermittelten kein umfassendes Bild, so der Rechnungshof. Speziell im Fokus standen auch die Zusammenarbeit und personelle Verflechtungen der AMA-Marketing mit Vereinen wie dem „Kuratorium Kulinarisches Erbe“, das mit 1,49 Millionen Euro größter Empfänger von Agrarmarktbeiträgen ohne korrekt abgeschlossene Förderverträge war. Die Vereinsverflechtung existiert heute nicht mehr.

Seit der Kritik legt die AMA-Marketing jährlich ihre Tätigkeitsberichte dem Parlament vor, um mehr Transparenz zu schaffen. Der seit 2013 verantwortliche AMA-Marketing-Geschäftsführer Michael Blass gab nach Veröffentlichung des Berichts an, alle Empfehlungen umzusetzen. Seither wurden vor allem intern viele Marketing-Aufgaben übernommen, die bis ins Berichtsjahr teurer ausgelagert gewesen waren. Personelle Verflechtungen zwischen Vereinen wie dem „Kuratorium Kulinarisches Erbe“ wurden aufgelöst. 

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20.10.2019

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