Niemand zahlt so viel an Facebook wie die SPÖ

Alle Parteien nutzen Facebook und Google, um ihre politischen Botschaften zu verbreiten. Und alle nehmen dafür viel Geld in die Hand. Die seit März 2019 in Österreich zugänglichen Werbe- und Transparenzberichte der beiden US-Konzerne zeigen, wie viel Geld die Parteien für Online-Werbung ausgegeben haben.

23.09.2019
Artikel zum Anhören

An der Spitze der politischen Werber steht die SPÖ mit ihren Bundes- und Landesverbänden und ihren Teilorganisationen. Sie gab täglich im Schnitt fast 5.000 Euro für Werbemittel aus. Seit Beginn des offiziellen Wahlkampfs am 9. Juli waren das 413.032 Euro. Geld, das vor allem in die Facebook-Seiten der Bundespartei und der Parteichefin Pamela Rendi-Wagner investiert wurde. Zum Vergleich: Die täglichen Durchschnittsausgaben der FPÖ (4.734 Euro) und der ÖVP (2.179 Euro) liegen teilweise deutlich darunter. Ein Grund für die höheren Ausgaben der SPÖ ist, dass die Partei im Vergleich zur politischen Konkurrenz auf Facebook über weniger Reichweite verfügt: mit 105.370 Abonnenten (Stand: 16.09.2019) liegt die Fan-Seite von Pamela Rendi-Wagner deutlich hinter Sebastian Kurz (810.040), Norbert Hofer (339.056) oder Heinz-Christian Strache (771.714). Um eine ähnlich hohe Reichweite zu erzielen, müssen die Sozialdemokraten daher sehr viel mehr Geld in die Hand nehmen.

icon-bubble

Top Kommentar

Der 9. Juli wurde vor der Wahl als Stichtag ausgewählt. Neben der Festlegung der Zahl der Wahlberechtigten gilt ab diesem Zeitpunkt auch die Obergrenze der Wahlkampfausgaben von 7 Millionen Euro.

FPÖ vor ÖVP bei den Werbeausgaben

Hinter den Sozialdemokraten liegt die FPÖ mit 392.965 Euro an Ausgaben seit Anfang Juli. Im Vergleich zu den anderen Parteien stecken die Freiheitlichen etwa ein Fünftel des Geldes in die Seiten von Parteiorganisationen oder Funktionären auf Landes- oder Kommunalebene. Ein möglicher Grund dafür könnte der Rücktritt Heinz-Christian Straches sein, der sich nicht nur als Parteiobmann der Bundespartei, sondern auch als Chef der FPÖ Wien verabschiedet hat. Seither ist die FPÖ bemüht, Dominik Nepp, seinen Nachfolger als Wiener FPÖ-Chef, auf Facebook aufzubauen. Die FPÖ Wien gab für ihn im besagten Zeitraum 27.655 Euro aus. Die ÖVP steht mit 180.887 Euro an dritter Stelle im Ranking.

icon-bubble

Top Kommentar

Die Grünen gaben 198.204 Euro und die NEOS 120.460 Euro aus. Schlusslicht ist die Liste Jetzt mit 98.053 Euro. In diese Gesamtausgaben wurden neben den Parteiseiten und den Pages der SpitzenkandidatInnen auch die Facebook-Seiten der Landesorganisationen, Teilorganisationen und parteinahen Medien samt ihren Funktionären, gerechnet.

icon-bubble

Top Kommentar

Person statt Partei

Auch wenn die Parteien bei den Werbeausgaben unterschiedliche Strategien verfolgen, so haben alle eines gemein: sie setzten auf ihr politisches Spitzenpersonal und nicht auf die Partei. Eine Strategie, die erhebliche Probleme verursachen kann, wenn sich der Spitzenpolitiker plötzlich aus der Politik zurückzieht. Der parteiinterne Konflikt in der FPÖ über die Facebook-Seite von Heinz-Christian Strache hat gezeigt, welches Risiko damit verbunden ist, wenn eine Partei ihre Wählerschaft primär über die persönliche Seite ihres Parteichefs erreicht.

Dennoch standen bei allen Wahlwerbern die Seiten der Personen mehr im Fokus als die der Parteien. Besonders die FPÖ-Doppelspitze, Norbert Hofer und Herbert Kickl, wurde, verglichen zur Parteiseite, finanziell überproportional unterstützt. Selbiges gilt für Sebastian Kurz. Die ÖVP wendete nahezu ihr gesamtes Facebook-Budget für dessen persönliche Seite oder die Plattform „Wir für Kurz“ auf.

Die Grünen sind hier eine kleine Ausnahme: Sie werben zwar auch primär mit Inhalten ihres Spitzenkandidaten Werner Kogler, allerdings über die Seite der Partei. Anteilsmäßig gaben sie am wenigsten für Fanseiten ihrer Kandidaten aus. Werner Koglers Seite wurde seit dem Stichtag mit lediglich 17.709 Euro unterstützt, die der Partei hingegen mit 119.651 Euro. Damit führten auch sie auch einen Personenwahlkampf, nutzten dafür aber verstärkt die Seite der Partei. 

icon-bubble

Top Kommentar

Die Grünen und Google

Keine Partei gab bei der EU-Wahl mehr auf Google und dessen Videoplattform Youtube aus als die Grünen. Sie warben in der Woche vor der Wahl im Mai mit mehr als 111.150 Euro und im gesamten Wahlkampf mit 152.552 Euro. Das war bei dieser Wahl nicht anders. Ab dem 11. Juli überwiesen die Grünen 177.200 Euro an den Konzern. Im Nationalratswahlkampf lagen sie damit knapp vor den Freiheitlichen, die mit einer Summe von 155.950 Euro warben. Weit hinter den Grünen und der FPÖ liegen SPÖ (30.300 Euro), ÖVP (2.200 Euro) und NEOS (1.800 Euro).

icon-bubble

Top Kommentar

Die einzelnen Werbekosten für die Videos, die den größten Anteil am Gesamtvolumen haben, gibt Google nur sehr ungenau mit 500 bis 30.000 Euro an. Letztendlich gaben alle Parteien in Summe 367.450 Euro  für Google-Werbung aus. Das ist deutlich weniger, als die 1.403.601 Euro auf Facebook.

icon-bubble

Top Kommentar

Was wird wann von den Parteien beworben?

Die Parteien verfolgten eine unterschiedliche Strategie, wenn es darum geht Inhalte zu bewerben. Entsprechend variierten die Ausgaben deutlich. Während die SPÖ für sehr viele Beiträge über einen längeren Zeitraum relativ konstante Beträge aufwendete, sorgte die FPÖ dafür, dass nur einige wenige Anzeigen stark beworben wurden. So gab die Partei für einen einzigen Beitrag zum Paartherapie-Video laut Facebook innerhalb von vier Tagen 5.000 bis 10.000 Euro aus. Dasselbe gilt für den Film „Ohne FPÖ kippt Kurz nach Links!“. Für ein Werbevideo Hofers nach dem FPÖ-Bundesparteitag und dem Video der Bundespartei gegen die schwarz-grüne Koalition flossen für einen Spot sogar 10.000 bis 50.000 Euro in nur drei Tagen. All diese Videos wurden ebenso hochpreisig bei YouTube geschaltet – für alle drei wird von Google die Ausgabenspanne „500 bis 30.000 Euro” angegeben.

NEOS und die Volkspartei gingen dagegen einen ähnlichen Weg wie die Sozialdemokraten: Sie setzten auf Regelmäßigkeit. Viele Beiträge mit weniger Geld zu bewerben hat den Vorteil, dass exakteres Targeting erreicht werden kann, das heißt spezifischere Werbung für spezielle Zielgruppen. Über die Details dazu macht die Facebook-Werbebibliothek aber ungenaue Angaben und beschränkt sich auf Alter und Geschlecht der Nutzer, die die Anzeige gesehen haben.

icon-bubble

Top Kommentar

Die Ausgaben für konkrete Inhalte werden sowohl von Google als auch von Facebook nur in Wertebereichen angegeben

Parteinahe Medien: Die Strategie der Liste Jetzt

Egal ob Partei oder Person, die Liste Jetzt steht mit all ihren Ausgaben an letzter Stelle. Bis Mitte September schaltete sie kaum Werbeanzeigen, weder für Peter Pilz oder Maria Stern noch für die Bundesparteiseite. Sie setzt dagegen auf die parteinahe Medienseite zackzack.at, die von Listengründer und Spitzenkandidat Peter Pilz herausgegeben wird. Für Onlinewerbung wurden 26.024 Euro ausgegeben. Zum Vergleich: Bei der FPÖ waren es etwa 6.375 Euro (für Unzensuriert) und bei der SPÖ 13.824 Euro (für Kontrast). Allerdings unterscheidet sich die Zahl der Abonnenten um Welten. Kontrast führt mit 137.000, danach folgt Unzensuriert mit 60.376 und weit abgeschlagen zackzack mit 7.092 Abonnenten.

icon-bubble

Top Kommentar

Keine Auffälligkeit um den Stichtag

Der 9. Juli 2019 ist der Stichtag vor der Nationalratswahl, ab dem jede Partei dazu verpflichtet ist, all ihre Wahlkampfausgaben an den Rechnungshof zu melden. Für die Werbeausgaben der Parteien stellt dieser Tag keinen Wendepunkt dar. 20 Tage vor und nach dem Stichtag konnten keine Auffälligkeiten festgestellt werden. Offenbar erhoffen sich die Parteien, wie schon bei der EU-Wahl, mehr Erfolg durch kurzfristige Werbeeinschaltungen vor dem Wahltermin. Denn seit dem 09. Juli steigen die Ausgaben von Tag zu Tag. 

icon-bubble

Top Kommentar

Methodik

Für unsere Facebook-Analyse verwendeten wir die Daten des Facebook-Werbeberichts. Dieser wurde aufgrund des Cambridge-Analytica-Skandals und der russischen Wahlbeeinflussung in den USA seit März auch in Europa ausgerollt. Täglich werden dort die Werbeausgaben politischer Organisationen, Parteien und Personen für den vorherigen Tag, der letzten Woche und der letzten 30 und 90 Tage veröffentlicht. Wir haben seit 20. Juli die Reports vom Vortag heruntergeladen, kategorisiert und grafisch aufbereitet. Da diese Daten an manchen Tagen nicht aktualisiert wurden, haben wir die fehlenden Tage aus den Wochen- und Monatsdaten herausgerechnet. Da Facebook Ausgaben unter 100 Euro nicht exakt angibt, haben wir diese nicht beachtet.

Die Daten von Google stammen aus dem Transparenzbericht für politische Werbung, der vom Konzern herausgegeben wird. Dort werden nur Ausgaben im Zeitraum von einer Woche angegeben und eine im Vergleich zu Facebook deutlich weniger Informationen über die verschiedenen Werber veröffentlicht.

Datenstand Facebook: Bis zum 30. September
Datenstand Google: Bis zum 29. September

Update: Der Artikel wurde am 2. Oktober mit den Daten bis zur Nationalratswahl am 29. September aktualisiert.

icon-bubble

Top Kommentar

Newsletter abonnieren

Mit dem Addendum-Newsletter erhalten Sie regelmäßig Updates zu neuen Projekten.

Newsletter-Anmeldung abschließen

Vielen Dank! Bitte bestätigen Sie die Newsletter-Anmeldung in Ihrer Mailbox.

23.09.2019

Der Autor

Moritz Moser
x

Durch die Nutzung dieser Website stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Addendum ist nicht werbefinanziert und nutzt Cookies, um mehr über das Nutzerverhalten zu erfahren und so das Angebot zu verbessern.
Hier erfahren Sie mehr über Cookies und Datenschutz bei Addendum.