Wahlkampf auf Facebook: Rechte europaweit voran

23,5 Millionen Euro nahm das soziale Netzwerk vor der Europawahl mit politischer Werbung ein. Gemeinsam mit Vlaams Belang aus Belgien und der ungarischen Fidesz-Partei einer der größten Kunden war: die FPÖ.

Daten

23,5 Millionen Euro für politische Werbung sind vor der Europawahl an Facebook geflossen. Das geht aus unserer Datenanalyse der entsprechenden Berichte für 28 EU-Mitgliedsländer hervor. In dieser Summe enthalten sind all jene Mittel, die rund 7.400 Parteien, Spitzenkandidaten und vor allem Interessengruppierungen in den zweieinhalb Monaten vor der Wahl in den Wahlkampf und auf den Seiten des sozialen Netzwerks investiert haben.

Im europaweiten Vergleich können aus Österreich nur die Freiheitlichen mit Gesamtausgaben von rund 161.000 Euro mithalten. Die FPÖ belegte bei den Ausgaben pro potenziellem Wähler Platz vier.

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Insgesamt lässt sich europaweit ein Trend erkennen: Das meiste Geld für Facebook-Werbung kam von Parteien rechts der Mitte. Bei einem detaillierten Blick auf die Ausgaben in Österreich bestätigt sich dieses Bild. Die Seite des freiheitlichen Spitzenkandidaten Harald Vilimsky war jene, deren Inhalte am stärksten beworben wurden.

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Auffallend ist zudem, dass die Nationalratsabgeordnete Angelika Winzig doppelt so hohe Facebook-Werbeausgaben hatte wie ihre Parteikollegen Othmar Karas (9.480 Euro) und Karoline Edtstadler (10.284 Euro). Die Oberösterreicherin erhielt die dritthöchste Zahl an Vorzugsstimmen (weniger als Karas und Edtstadler) und sicherte sich damit ihr Mandat.

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Europäisches Parlament größter Facebook-Kunde

Im Vorfeld der Europawahl zählten neben Parteien und Spitzenkandidaten viele öffentliche Stellen sowie Interessenvertretungen zu den 15 Facebook-Seiten mit den höchsten Ausgaben. In Österreich waren darunter etwa das Europäische Parlament, der SPÖ-Blog kontrast.at und die Stadt Wien. Insgesamt haben rund 1.400 Facebook-Seiten in Österreich vor der Europawahl für das stärkere Verbreiten ihrer politischen Botschaften bezahlt. Europaweit waren es fast 49.000.

Der größte europaweite Facebook-Kunde war aber keine der politische Fraktionen, sondern das Europäische Parlament selbst. In hunderten Werbungen hat es um 3,1 Millionen Euro zum Wählen aufgerufen. In fast jedem zweiten EU-Land war das Europäische Parlament bester Werbekunde von Facebook. Facebook selbst übrigens war sich selbst auch guter „Kunde“: So schaltete das soziale Netzwerk selbst Imagewerbung im Wert 1,2 Millionen Euro um darauf aufmerksam zu machen, dass man aktiv gegen Falschinformationen und Fake-Profile vorgehe. 

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Deutschland, Frankreich, Italien, Niederlande, Finnland, Griechenland, Portugal, Bulgarien, Slowakei, Litauen, Kroatien, Slowenien, Zypern.

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Methodik

Facebook veröffentlicht als Reaktion auf diverse Skandale (Cambridge Analytica, russische Beeinflussung der US-Wahl 2016) einen Report, in dem Ausgaben für politische Facebook-Seiten zusammengefasst sind. Wir haben für unsere Auswertung zusätzlich die länderspezifischen Berichte der 28 EU-Mitgliedsstaaten heruntergeladen und harmonisiert. Dafür wurden die Ausgaben, die in der jeweiligen Landeswährung oder in US-Dollar angegeben waren, in Euro-Beträge umgerechnet. Für die Berechnung der relativen Ausgaben pro 1.000 Wahlberechtigte griffen wir auf die Zahlen zur Wahlbevölkerung des Europäischen Parlaments zurück.

Die Werte je Partei in dieser Analyse sind als Untergrenze zu verstehen. Es ist beispielsweise nicht computergestützt möglich, die Facebook-Seiten der Landesorganisationen der SPÖ den Ausgaben der Sozialdemokraten im Allgemeinen zuzuweisen. Der Betrag umfasst erzielte Reichweiten, die bereits bezahlt wurden oder noch in Rechnung gestellt werden, weil die Werbungen noch aktiv sind. Bei Werbungen im Wert von 1,2 Millionen Euro wurde von den Betreibern der Facebook-Seiten nicht angegeben, dass es sich um politische Botschaften handelte. Facebook hat diese nach eigenen Angaben rückwirkend vom Netz genommen.

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Der Autor

Gerald Gartner

Gerald Gartner kuratiert, analysiert und visualisiert große Datenmengen zu politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Themen. Er lehrt an der Fachhochschule Wien. Davor war er für derStandard.at und NZZ.at in Wien tätig.

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